“全民营销”时代:你的营销足够社会化吗?

2021-06-29 14:55
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后流量时代,人口红利见顶、获客成本高昂、用户转化率低,已经成为广告主的最大焦虑。

整个行业进入了一个新常态:存量竞争下,流量新增几近于零、购买成本涨势凶猛、营销资源供不应求,粗放式“跑马圈地”的方式已然过时,传统营销模式投入产出比越来越低。

在这个背景下,具备裂变效应的社会化营销成为“解药”,社会化营销持续进阶,进入“全民时代”:不止是一种传播手段,更成为一种战略和思维,把社会化基因渗透进企业经营全链,企业内部所有员工都是情报探针,品牌所有用户都是品牌使者,让用户融入品牌建设,让用户主动拓展用户,人人参与,人人获益。

那么,具体而言,企业如何才能发动最广大的“全员力量”?有哪些社会化经营的切入模式?如何打造企业全链社会化体系?


存量竞争时代:社会化营销“道”与“术”

《中国移动互联网年度大报告》数据显示,移动互联网流量接近饱和,同比增速持续下滑,月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,移动互联网进入存量竞争时代。

再加上,TABB数字王国的流量集中度进一步提升,它们掌握着巨大的流量和用户,在市场上有着绝对的主动权和溢价权。


这也导致企业获客成本极速飙升,部分企业进退两难,对于中小企业更是生死攸关。从这个角度,社会化营销在助力企业拉新促活上,有着明显优势,通过兴趣内容、关系链背书和圈层传播,形成裂变效应。

这是“术”层面的思考。从“道”层面,企业需要转换视角,不能仅仅把社会化媒体当做一个媒介传播平台运用,而是要以更高的战略视角,把社会化融入到企业经营的价值全链路中。

企业的目的就是创造顾客,真正影响企业持续成功的是顾客价值,顾客价值决定经营价值因而企业经营需要集中全企业的力量打破企业与顾客之间的边界,站在顾客的立场,运用顾客的思维方式,与顾客全方位交互,一起创造更大、更持久的价值。

也就是,运用社会化经营的方式,企业实现产品研发、生产、市场、销售、服务等各环节,与用户的充分连接与互动,一切围绕用户价值进行经营的优化。未来,所有企业都要向社会化企业转型,社会化系统跟人体的呼吸系统一样重要,帮助企业身心全面展开,让企业更具生命力。


全链社会化:从生产到营销 全面融入用户


>>生产社会化:让用户参与到产品共创中


为了能让产品尽可能地满足用户需求,有一条捷径就是,让用户直接参与到产品的研发和生产中,最大化吸收用户反馈,从而推动用户成为产品的打造者。同时,通过这种“社会化”的生产方式,使得企业的营销前置化,让产品生产也成为营销的一环,全面激发营销效能。

举一个热门例子,选秀类节目就是从产品环节即融入社会化的典型,观众不仅是节目受众,更被称之为“全民制作人”。

火爆全网的《偶像练习生》,通过几次公演考核,由“全民制作人”网络投票陆续筛选淘汰选手,最终票数最高的9位练习生,组成偶像男团组合出道。节目颠覆了传统选秀逻辑,以粉丝作为全民制作人,把握主动权。粉丝pick谁,就意味着选谁为偶像,粉丝的意志得以最大化地实现与满足。通过全民pick理念,实现了让粉丝全程参与“养成”自己的偶像,打造出一支完全由粉丝选择的偶像团体。


完美世界打造的《梦幻新诛仙》手游,游戏制作组也用了相同的理念,邀请玩家成为“全民制作人”,通过共建计划,通过吸取玩家们的想法建议,使游戏被更多人喜爱。

制作组奔赴各个城市与玩家面对面交流,沟通《梦幻新诛仙》的一切,尽可能将玩家的想法融入游戏中。为了让玩家参与到游戏的成长,开发组在微信公众号发布开发者日志,同步研发的进度。玩家可以在公众号留言,向制作组提问,制作组会抽选玩家的留言亲自回复。

>>内容社会化:全民为品牌创造内容

一招鲜吃遍天下的内容时代已经过去,创意内容正在进入千人千面时代。面对庞大的内容产出需求,品牌显然无法完全依靠自身或者创意公司就能完成,利用机器产出的内容确实高效,但却缺少温度。对比之下,让用户产出内容,就能兼顾质与量,并且还能打通用户所在的关系圈。

网易云音乐是玩转内容社会化的高手。杭州地铁一号线,曾在朋友圈怒刷存在感,网易云音乐和杭港地铁联合推出“乐评专列”,把点赞数最高的5000条优质乐评,印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。

如果网易云音乐是一个社区,爱好音乐的人群是一个社群,从社群成员角度来看,这是个非常经典的社群成员内容输出的案例了。

在抖音上,平台也一直在开发商业产品,致力于打破“创作者”与“观众”的界限,让每一个观众都成为创作者,为品牌产出内容。推动全民模仿、全民种草、全民参与。

比如,2020年德芙品牌形象焕新,邀请周冬雨拍摄品牌微电影,并在抖音上发起共创大赛#周冬雨邀你一起上大片#。在品牌发布召集任务后,不仅有百位达人参加,还收获超万件普通用户的投稿作品,实现了全民创意的激发。

>>传播社会化:把核心粉丝转化为品牌推广者

移动互联网时代的商业游戏规则,已经发生改变,不再一味追求将产品卖给顾客,而是注重对品牌拥有非常高忠诚度粉丝的培育和发展。

粉丝对于品牌的作用,要远胜于普通用户,因为他们不仅是品牌的忠诚顾客,是品牌最优质的目标消费者,同时也是品牌传播的使者和品牌声誉的捍卫者。

社会化时代,人人都是自媒体人,粉丝对于品牌的忠诚,能够通过各种社交平台影响到他们周围的社交群体,扩大品牌的传播影响力。因此,粉丝也是品牌免费的宣传员,是品牌口碑扩散的中坚力量。

宝马中国选择易烊千玺为BMW新生代代言人,同时也是宝马的首位代言人。从粉丝反馈来看,宝马中国微博在官宣当天收获了百万转发与点赞。评论区几乎成了宝马的车展,粉丝花式晒车感谢品牌方的选择。

在宣布易烊千玺为代言人之前,宝马中国大部分微博的评论数都在百条以下,有些甚至黯淡到转评赞加起来都没100。在官宣后,宝马中国之后发布的微博,评论、转发双双轻松破百。

>>互动社会化:游戏化设计驱动用户裂变

财经作家吴晓波认为,“在线下时代,一个人的社交动员能力再强,大概率也只能找到数十个消费者;但在移动互联网平台上,只要能有机会把同好聚集在一起,人群效应和规模效应就能实现数量级的提升。”

拼多多是社交裂变营销方式的集大成者,在拼多多的首页面上,有多种让消费者“占便宜”的方式,像“多多赚大钱”,“天天领现金”,“砍价免费拿”等,都是借助消费者贪便宜的心理,利用社交裂变来发展平台用户。

当下,一个APP获客成本动辄百元以上,广告、地推、线上线下活动等方式,效率也越来越低。拼多多砍价营销则是一种高ROI营销方式。

如果A用户邀请B用户砍价,B用户帮砍需要下载并注册,B一旦帮砍,则成为平台用户。A通常会将砍价链接发给自己的亲戚和好友,几乎一次砍价,就能发展身边的几十个好友。砍价营销方式上,新用户比老用户砍得多,老用户到后期基本每次只能砍0.01元,而新用户则能砍1元甚至更多。

在此过程中,就是朋友不帮忙砍价也看到了这条信息,无形中免费打了一次广告,如果需要砍价就注册拼多多,多了一个用户,不管砍不砍价都是通赢。

>>销售社会化:人人推广 人人得利

在黑天鹅事件的驱动下,大批企业陷入停滞状态,面临生死存亡危机,活下去才是最重要的。在这个时刻,用户不止是消费者,也不止是品牌推广者,更可以是产品销售员,直接为企业带动生意。

作为房企,恒大的全员营销广受关注。为充分调动“全员”参与积极性,只要推荐他人成交任意一套恒大房,即可获得总房价1.5%-2%佣金以及10000元/套的套数奖。这意味着,若推荐成交一套价值百万的恒大房,用户有约3万元的佣金奖励到手。

星期六股份有限公司宣布“集团母公司正式推广微商化”。用户只需通过扫描二维码,即可进入分销员申请页面。所谓分销员,就是把商品分享给朋友或发到朋友圈,一旦他人通过你分享的页面进入商品主页,付费购买后,你就能获得佣金抽成。分销员又被称为“合伙人”,合伙人也可以通过成功邀请其它分销员而获得邀请奖励。

越来越多的人愿意加入分销的行列中,因为背后都是国内电商平台和头部品牌在撑腰。比如“芬香”的背后,就是京东在支撑。

通过芬香,普通京东用户也能通过自己的私域流量变现,只要有人通过自己分享的二维码下单,就能获得一笔几块到几十不等的返点。

>>全局社会化:建立一个与用户共生共长的品牌

成为社会化企业,是企业经营的终极目标之一:让用户参与到从产品创意、概念形成、产品设计、制造、推广、销售到服务整个闭环的每一个关键阶段,激发用户的灵感和创造能力,共同完成价值创造,形成一个由用户既充当消费者、又充当产品的价值创造者和参与者的良性循环,打造一个完整的价值链。

与传统商业时代相比,移动互联网的核心转变就是倡导以用户为中心,注重与用户的互动和反馈,充分尊重用户的意愿,建立消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代。

通过社会化的方式,企业就回到了为用户创造价值的商业本质,调动广大用户对于品牌的积极性,最终建立一个能够和用户共生共长的品牌。


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