元宇宙营销的4类玩法和9个案例

2022-07-11 14:59
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如果要评选2021年最热关键词榜单,相信元宇宙会榜上有名。对于元宇宙概念的出处,网上常见的说法是:元宇宙的概念最早出自1992年的科幻小说《雪崩》,作者尼尔·史蒂芬给出的定义是“平行于现实世界的虚拟数字世界”。


2021年,伴随着以Facebook改名Meta为典型的、各大行业巨头的纷纷入局,元宇宙风口一下子被引爆了。互联网广告营销行业也把元宇宙视为重要趋势,国内外也都涌现出了很多案例。


业内对于元宇宙有不同的声音,有说“击鼓传花割韭菜”、“新瓶装旧酒”的,也有说是人类的未来、行业的方向的。在元宇宙的定义和观点还没有形成全业态统一标准的情况下,现在可以说是百花齐放、百家争鸣;但从营销实践角度来说,还是有很多值得研究的品牌案例的。


元宇宙营销的“人货场事”


最近在研究各大品牌运用元宇宙做传播和营销的玩法,也参考学习了业内专家的观点,发现也许可以归纳为四大类:电商常用的说法叫“人货场”,这些元宇宙营销案例也可以归纳到这几个领域,外加一个“事”(事件),“人货场事”


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人:虚拟人物


类似于把现实中的人搬到虚拟世界中,涵盖虚拟偶像和用户虚拟形象/替身等。比如:


和现有虚拟偶像合作:

案例:多个国内外大牌和AYAYI的合作(天猫、娇兰、欧莱雅、Bose、安慕希等)

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自行打造虚拟偶像:

案例:奈雪的茶在品牌6周年之际,推出首位品牌大使 NAYUKI 进军元宇宙

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让用户生成虚拟形象:

案例:腾讯音乐推出“TMELAND”,打造音乐元宇宙世界,用户可以在TMELAND内创建个人专属虚拟形象,并体验各种虚拟交互场景等。

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货:虚拟物品(NFT)


NFT,英文Non-Fungible Tokens(非同质化代币),是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌,可以买卖。“万物皆可NFT”,市场调研机构Chainalysis表示,2021年NFT的全球市场规模超过269亿美元,已经是一个很大的市场,而且NFT可以说也是在元宇宙热潮中得到比较多落地应用的玩法。比如:


品牌制作并售卖数字艺术品:

案例:百威发布百威罐装纪念版NFT,一小时内售罄

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基于IP的AR数字盲盒NFT

案例:国漫IP《灵笼》160多个数字收藏品NFT以AR盲盒形式发售

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场:虚拟场景


根据自行打造还是和现有平台合作、以及长期还是短期这两个维度,可以归纳为以下几类:


自行构建长期虚拟平台:

案例:LV推出的元宇宙游戏LOUIS THE GAME,长期可以在应用商店下载体验

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和已有元宇宙平台合作打造虚拟空间:

案例:Nike和元宇宙平台Roblox合作,推出虚拟世界Nikeland,向所有Roblox用户开放

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媒体“搭台”,品牌“参展”:

案例:多品牌参展天猫双11元宇宙艺术展,售卖数字藏品

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事:虚拟事件


把原本在现实中举行的事件和活动,搬到元宇宙中。比如产品发布会等。


案例:网易云音乐元宇宙上市仪式,首个“元宇宙敲锣”

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以上归类和案例总结为一张脑图供参考:


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他山之石,可以攻玉。无论我们对于元宇宙接受程度如何,很多品牌已经采取实际行动了。参考这些真实的案例,从实践中来,到实践中去,也许会对我们下一波活动的策划思路有所帮助。风口已到,您准备好了吗?



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