盘一盘冬奥营销的N种打开方式

2022-07-11 15:01
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2022年,北京冬奥会打响了新年品牌营销的第一枪。


作为全球领域关注度最高的体育赛事之一,奥运会甚至能吸引到全球三分之二的人口关注,这对品牌营销价值不言而喻。

在品牌营销界,一直有这样的一个观点,认为通常情况下企业投入1美元,品牌的国际知名度可以提高1%,而如果用同样的资金赞助奥运,则可以将知名度提升3%。

于是乎,我们看到2022年北京冬奥会,已经成为品牌营销的“竞技场”,它们想尽办法借势体育事件、运动员话题,与自家产品和服务进行关联,从而达到借力传播的效果。



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数察冬奥:品牌新媒体营销面面观


成功举办一届奥运会,往往要举全城市之力,这是一件费钱费力的大工程。因此利用奥运会的影响力,创造新的商业收入,是每一届奥运会举办城市都必须努力的,北京冬奥会也不例外。


而赞助商收入是奥运会的主要收入来源之一,所以赞助商也是参与到冬奥营销的“主角”。具体来看,奥运会赞助商有一个完善的体系,主要分为三个层次:国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划,分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别,在每个层次和级别中都有不同的权益。

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此前,据媒体报道,北京冬奥会目前已签约45家赞助企业,包括官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方供应商13家。


Morketing在北京2022冬奥会和冬残奥会组织委员会官网上查询到,官方合作伙伴包括:中国银行、中国国航、伊利集团、安踏公司、中国联通、首钢集团、中国石油、中国石化、国家电网、中国人保、中国三峡。


赞助商包括:青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、文投控股、北奥集团、恒源祥、奇安信、猿辅导、百胜中国、盼盼食品。


独家供应商包括:英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众、士力架、空港宏远、三棵树、东道、良业、BOSS直聘


官方供应商包括:普华永道、随锐集团、金山办公、一石科技、歌华有线、河北广电、丰原生物、麒盛科技、天坛家具、石家庄印钞、舒华体育、诺贝尔瓷砖、东鹏瓷砖。


以上品牌构成了本次北京冬奥会营销的主角,它们通过各种形式参与到冬奥营销中。早营销过程中,不少品牌也随着变化改变自身营销策略,比如原本的冬奥吉祥物冰墩墩,突然“一墩难求”了,大家还是蹭“顶流”的流量,以及开幕式上各国羽绒服引起了网友“求同款”的兴趣。

1.营销表现最为突出的品牌

在此次冬奥营销中,从品牌营销发文量来看安踏相关营销发文最多,其次是伊利、金龙鱼、中国邮政、汤臣倍健。

从品牌累计获赞量来看安踏相关营销作品累计获赞量最高,超550万,其次是伊利,相关营销作品累计获赞量超280万。中国邮政、斐乐、肯德基相关营销作品累计获赞量也较为突出。

从各品牌平均单个作品获赞量看来,平均单个作品传播表现最为突出的是雅诗兰黛路易威登两大时尚品牌,其次是肯德基、伊利与安踏。

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图注:参与冬奥营销的品牌表现Top10


2.品牌营销表现最佳的垂类

在各大品牌的新媒体营销中,从发文贡献量看社会类KOL参与发文最为积极,其次是种草带货类与体育类KOL。

从品牌营销作品获赞贡献量来看,剧情类KOL所发布的相关营销作品累计获赞最高,其次是社会类、颜值类与生活类KOL。

从各垂类的传播效果来看剧情类KOL平均单个作品获赞量最高,营销传播贡献最为突出,其次是美食类KOL、颜值类KOL

剧情、美食、颜值三大垂类是品牌在新媒体端营销的重点发力赛道

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图注:参与品牌营销账号所属垂类贡献Top10


3.品牌营销最常用的表达方式

在品牌新媒体营销作品中,“剧情演绎”为最为常用的新媒体营销表达方式,这与营销内容本身的“广告”属性密不可分。同时,“应用教学”式、“探索解析”式的表达也较为突出。

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图注:相关营销表达方式分布

通过以上数据表明,众多品牌都已尝到了冬奥这一块营销“大蛋糕”,但有的品牌收获了红利,有的品牌却只“蹭”了热度,其背后原因与各品牌营销成功玩法息息相关。

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微观冬奥:品牌营销成功玩法解密

突然走红的冰墩墩,是IP营销的好素材


还记得当年的奥运福娃吗?今年的冬奥会吉祥物冰墩墩可能是有史以来,观众最想要的一个奥运周边产品了。


其实在2019年9月17日冰墩墩就亮相售卖了,但当时并未引起多大的反响和热度,直到冬奥会开幕后,全球各地的网友都被这个熊猫形象与冰晶外壳结合,加上冰雪运动头盔的玩偶形象所吸引。


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以至于“你抢到冰墩墩了吗?”,成为网友们聊天的日常。冰墩墩有多火?Morketing了解到从2月4日起,在微博上热搜与冰墩墩相关的热搜已经有100多个,其中关于#冰墩墩#的微博话题阅读量突破了38.8亿,并且还在持续增长中,引起了116万的讨论。


随着话题的不断飙升,冰墩墩也是“一墩难求”。根据媒体报道,在北京几乎所有线下的冬奥特许商品经营店都人满为患,排队的人群长龙看不到尽头,甚至有的要排队5个小时左右才能进店,而进店后还不一定能购买到,货源处于严重紧缺状态。


而趁着冰墩墩的火热,不少冬奥会赞助商也开始了“借势营销”。


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比如,百胜中国旗下肯德基、必胜客,推出了定制版套餐,买套餐送冬奥会吉祥物周边的活动,还有伊利、青岛啤酒、金龙鱼等品牌,开发出冬奥版限定礼盒套装,以及安踏推出冰墩墩护耳帽、腰包等产品。


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结 语

优质产品和创意内容是品牌在营销战的竞争内核,在“内容为王”的新媒体时代,不少品牌瞄准体育与品牌调性的契合点,赋能内容营销;合作新媒体平台KOL,推出用户互动新玩法;打出“线上+线下”的“组合拳”,成功搭上冬奥这班流量快车。

然而,此次“胜出”品牌能否在四年后的米兰冬奥再续这一势能?需要品牌、新媒体、电商和市场共同回答。


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