“全民营销”时代：你的营销足够社会化吗？

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后流量时代，人口红利见顶、获客成本高昂、用户转化率低，已经成为广告主的最大焦虑。

整个行业进入了一个新常态：存量竞争下，流量新增几近于零、购买成本涨势凶猛、营销资源供不应求，粗放式“跑马圈地”的方式已然过时，传统营销模式投入产出比越来越低。

在这个背景下，具备裂变效应的社会化营销成为“解药”，社会化营销持续进阶，进入“全民时代”：不止是一种传播手段，更成为一种战略和思维，把社会化基因渗透进企业经营全链，企业内部所有员工都是情报探针，品牌所有用户都是品牌使者，让用户融入品牌建设，让用户主动拓展用户，人人参与，人人获益。

那么，具体而言，企业如何才能发动最广大的“全员力量”？有哪些社会化经营的切入模式？如何打造企业全链社会化体系？

存量竞争时代：社会化营销的“道”与“术”

《中国移动互联网年度大报告》数据显示，移动互联网流量接近饱和，同比增速持续下滑，月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移动互联网进入存量竞争时代。

再加上，TABB数字王国的流量集中度进一步提升，它们掌握着巨大的流量和用户，在市场上有着绝对的主动权和溢价权。

这也导致企业获客成本极速飙升，部分企业进退两难，对于中小企业更是生死攸关。从这个角度，社会化营销在助力企业拉新促活上，有着明显优势，通过兴趣内容、关系链背书和圈层传播，形成裂变效应。

这是“术”层面的思考。从“道”层面，企业需要转换视角，不能仅仅把社会化媒体当做一个媒介传播平台运用，而是要以更高的战略视角，把社会化融入到企业经营的价值全链路中。

企业的目的就是创造顾客，真正影响企业持续成功的是顾客价值，顾客价值决定了经营价值。因而，企业经营者需要集中全企业的力量，去打破企业与顾客之间的边界，站在顾客的立场，运用顾客的思维方式，与顾客全方位交互，一起创造更大、更持久的价值。

也就是，运用社会化经营的方式，企业实现产品研发、生产、市场、销售、服务等各环节，与用户的充分连接与互动，一切围绕用户价值进行经营的优化。未来，所有企业都要向社会化企业转型，社会化系统跟人体的呼吸系统一样重要，帮助企业身心全面展开，让企业更具生命力。

全链社会化：从生产到营销 全面融入用户

>>生产社会化：让用户参与到产品共创中

为了能让产品尽可能地满足用户需求，有一条捷径就是，让用户直接参与到产品的研发和生产中，最大化吸收用户反馈，从而推动用户成为产品的打造者。同时，通过这种“社会化”的生产方式，使得企业的营销前置化，让产品生产也成为营销的一环，全面激发营销效能。

举一个热门例子，选秀类节目就是从产品环节即融入社会化的典型，观众不仅是节目受众，更被称之为“全民制作人”。

火爆全网的《偶像练习生》，通过几次公演考核，由“全民制作人”网络投票陆续筛选淘汰选手，最终票数最高的9位练习生，组成偶像男团组合出道。节目颠覆了传统选秀逻辑，以粉丝作为全民制作人，把握主动权。粉丝pick谁，就意味着选谁为偶像，粉丝的意志得以最大化地实现与满足。通过全民pick理念，实现了让粉丝全程参与“养成”自己的偶像，打造出一支完全由粉丝选择的偶像团体。

完美世界打造的《梦幻新诛仙》手游，游戏制作组也用了相同的理念，邀请玩家成为“全民制作人”，通过共建计划，通过吸取玩家们的想法建议，使游戏被更多人喜爱。

制作组奔赴各个城市与玩家面对面交流，沟通《梦幻新诛仙》的一切，尽可能将玩家的想法融入游戏中。为了让玩家参与到游戏的成长，开发组在微信公众号发布开发者日志，同步研发的进度。玩家可以在公众号留言，向制作组提问，制作组会抽选玩家的留言亲自回复。

>>内容社会化：全民为品牌创造内容

一招鲜吃遍天下的内容时代已经过去，创意内容正在进入千人千面时代。面对庞大的内容产出需求，品牌显然无法完全依靠自身或者创意公司就能完成，利用机器产出的内容确实高效，但却缺少温度。对比之下，让用户产出内容，就能兼顾质与量，并且还能打通用户所在的关系圈。

网易云音乐是玩转内容社会化的高手。杭州地铁一号线，曾在朋友圈怒刷存在感，网易云音乐和杭港地铁联合推出的“乐评专列”，把点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。

如果网易云音乐是一个社区，爱好音乐的人群是一个社群，从社群成员角度来看，这是个非常经典的社群成员内容输出的案例了。

在抖音上，平台也一直在开发商业产品，致力于打破“创作者”与“观众”的界限，让每一个观众都成为创作者，为品牌产出内容。推动全民模仿、全民种草、全民参与。

比如，2020年德芙品牌形象焕新，邀请周冬雨拍摄品牌微电影，并在抖音上发起共创大赛#周冬雨邀你一起上大片#。在品牌发布召集任务后，不仅有百位达人参加，还收获超万件普通用户的投稿作品，实现了全民创意的激发。

>>传播社会化：把核心粉丝转化为品牌推广者

移动互联网时代的商业游戏规则，已经发生改变，不再一味追求将产品卖给顾客，而是注重对品牌拥有非常高忠诚度粉丝的培育和发展。

粉丝对于品牌的作用，要远胜于普通用户，因为他们不仅是品牌的忠诚顾客，是品牌最优质的目标消费者，同时也是品牌传播的使者和品牌声誉的捍卫者。

社会化时代，人人都是自媒体人，粉丝对于品牌的忠诚，能够通过各种社交平台影响到他们周围的社交群体，扩大品牌的传播影响力。因此，粉丝也是品牌免费的宣传员，是品牌口碑扩散的中坚力量。

宝马中国选择易烊千玺为BMW新生代代言人，同时也是宝马的首位代言人。从粉丝反馈来看，宝马中国微博在官宣当天收获了百万转发与点赞。评论区几乎成了宝马的车展，粉丝花式晒车感谢品牌方的选择。

在宣布易烊千玺为代言人之前，宝马中国大部分微博的评论数都在百条以下，有些甚至黯淡到转评赞加起来都没100。在官宣后，宝马中国之后发布的微博，评论、转发双双轻松破百。

>>互动社会化：游戏化设计驱动用户裂变

财经作家吴晓波认为，“在线下时代，一个人的社交动员能力再强，大概率也只能找到数十个消费者；但在移动互联网平台上，只要能有机会把同好聚集在一起，人群效应和规模效应就能实现数量级的提升。”

拼多多是社交裂变营销方式的集大成者，在拼多多的首页面上，有多种让消费者“占便宜”的方式，像“多多赚大钱”，“天天领现金”，“砍价免费拿”等，都是借助消费者贪便宜的心理，利用社交裂变来发展平台用户。

当下，一个APP获客成本动辄百元以上，广告、地推、线上线下活动等方式，效率也越来越低。拼多多砍价营销则是一种高ROI营销方式。

如果A用户邀请B用户砍价，B用户帮砍需要下载并注册，B一旦帮砍，则成为平台用户。A通常会将砍价链接发给自己的亲戚和好友，几乎一次砍价，就能发展身边的几十个好友。砍价营销方式上，新用户比老用户砍得多，老用户到后期基本每次只能砍0.01元，而新用户则能砍1元甚至更多。

在此过程中，就是朋友不帮忙砍价也看到了这条信息，无形中免费打了一次广告，如果需要砍价就注册拼多多，多了一个用户，不管砍不砍价都是通赢。

>>销售社会化：人人推广 人人得利

在黑天鹅事件的驱动下，大批企业陷入停滞状态，面临生死存亡危机，活下去才是最重要的。在这个时刻，用户不止是消费者，也不止是品牌推广者，更可以是产品销售员，直接为企业带动生意。

作为房企，恒大的全员营销广受关注。为充分调动“全员”参与积极性，只要推荐他人成交任意一套恒大房，即可获得总房价1.5%-2%佣金以及10000元/套的套数奖。这意味着，若推荐成交一套价值百万的恒大房，用户有约3万元的佣金奖励到手。

星期六股份有限公司宣布“集团母公司正式推广微商化”。用户只需通过扫描二维码，即可进入分销员申请页面。所谓分销员，就是把商品分享给朋友或发到朋友圈，一旦他人通过你分享的页面进入商品主页，付费购买后，你就能获得佣金抽成。分销员又被称为“合伙人”，合伙人也可以通过成功邀请其它分销员而获得邀请奖励。

越来越多的人愿意加入分销的行列中，因为背后都是国内电商平台和头部品牌在撑腰。比如“芬香”的背后，就是京东在支撑。

通过芬香，普通京东用户也能通过自己的私域流量变现，只要有人通过自己分享的二维码下单，就能获得一笔几块到几十不等的返点。

>>全局社会化：建立一个与用户共生共长的品牌

成为社会化企业，是企业经营的终极目标之一：让用户参与到从产品创意、概念形成、产品设计、制造、推广、销售到服务整个闭环的每一个关键阶段，激发用户的灵感和创造能力，共同完成价值创造，形成一个由用户既充当消费者、又充当产品的价值创造者和参与者的良性循环，打造一个完整的价值链。

与传统商业时代相比，移动互联网的核心转变就是倡导以用户为中心，注重与用户的互动和反馈，充分尊重用户的意愿，建立消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代。

通过社会化的方式，企业就回到了为用户创造价值的商业本质，调动广大用户对于品牌的积极性，最终建立一个能够和用户共生共长的品牌。